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St. Moritz – fortgeschriebene Geschichte

Ausgerechnet im Jahre 1968, als es im Engadin richtig spannend wurde, endet die klassische St. Moritz-Biografie des deutschen Erfolgsautors Curt Riess (1902-1993), der sich 1952 in der Schweiz niederliess und seither vielen schweizerischen Top-Themen fundierte und leicht lesbare Sachbücher widmete (Gottlieb Duttweiler-Biografie, Ascona, Café Odeon, Schauspielhaus usw.). Der Hamburger Verleger Lars Schultze, der den traditionsreichen Oprecht-Verlag wiederbelebte, hat nun damit begonnen, ausgewählte Werke von Riess in Neuauflagen herauszugeben. Es versteht sich von selbst, dass die Geschichten fortgeschrieben werden müssen. Im Fall von St. Moritz hat dies der Publizist Karl Lüönd getan – mit einem fulminanten Nachwort, dessen Titel alles sagt: «Überleben unter der Geldlawine». Nachgeführt werden die grossen Auseinandersetzungen mit Franz Webers Initiative «Pro Surlej» und um den zerstörerischen Zweitwohnungsbau, aber auch Danusers Husarenstück mit der Markenbildung von St. Moritz und schliesslich das kürzlich entschiedene Gefecht um Olympia in Graubünden und um die schleichende Veränderung der Engadiner Hotellerie. Karl Lüönd lehnt sich genüsslich an Riess’ blumigen Schreibstil an und nennt die Dinge beim Namen.


 

Leseprobe

Die Geburt einer Weltmarke

Curt Riess würde schreiben: Die von Niarchos und anderen bewirkte Stabilisierung der Luxushotellerie bildete die Grundlage für einen Plan, mit dem der erst 31 Jahre alte Ökonom Hanspeter Danuser 1978 seinen Posten als Kurdirektor antrat. Oder hatte er am Ende keinen Plan, nur so ein Gefühl? Das bessere Gespür als alle anderen? Kurdirektor – was ist das schon? Ein trinkfestes Schlachtross. Eine Gummipuppe zwischen den etablierten Mächten des Kurorts. Aber eine Puppe mit Ideen. Dafür wird er bezahlt. Die St. Moritzer Kurdirektoren zeichneten sich dadurch aus, dass sie jahrzehntelang im Amt blieben, während ihre Kollegen andernorts ausgewechselt wurden wie Fussballtrainer. Danuser selbst pflegte seinen Berufsstand zu ironisieren. Manchmal sagte er: Man muss nicht verrückt sein, um Kurdirektor von St. Moritz zu sein. Aber es hilft...

Viele erklärten Danuser in der Tat für verrückt, als er mit seiner grossen und zugleich einfachen Idee an die Öffentlichkeit trat. Die Medien höhnten «Warme Luft aus St. Moritz». Aber die Fachwelt, vertreten durch die Schweizerische Gesellschaft für Marketing, antwortete schon im ersten Jahr mit dem Schweizerischen Marketingpreis. Das war so etwas wie ein Ritterschlag. Was hatte Danuser getan? Er war zum Amt für Geistiges Eigentum gegangen und hatte die Marke «St, Moritz» mit dem typischen, von der Sonne überstrahlten Schriftzug samt dem Untertitel «Top of the World» schützen lassen wie eine Handelsmarke. Seine Vorgesetzten im Kurverein liessen ihn gewähren; das taten sie in der Regel immer, wenn es nicht viel kostete.

Jede erfolgreiche Marke hat einen klar umrissenen, einleuchtenden Markenkern. Im Fall von St. Moritz beruht dieser auf dem Luxus, der durch die fünf ortsansässigen Spitzenbetriebe der Hotellerie verbürgt wird, eine weltweit einmalige Dichte von Luxushotels, wenn man bedenkt, dass St. Moritz nur rund 5000 ständige Einwohner zählt. Der Slogan «Top of the World» war anspruchsvoll bis zur Arroganz und bewusst so hochtrabend formuliert – denn er sollte eine Herausforderung sein für alle, die täglich an dieser Marke arbeiteten. Der listige Danuser hatte mit diesem Slogan auch den eigenen Leuten – vom Hotelier bis zur Kioskverkäuferin – die Latte so hoch wie möglich gesetzt. , Er selber eröffnete an manchen Tagen morgens als Doktor der Wirtschaftswissenschaften ein todernstes Seminar und bestritt abends als Alphornbläser den gemütlichen Teil.

Champagner statt Prosecco

Das Profil der Marke «St. Moritz», die sogenannte Positionierung, war von Anfang an ganz klar. Dieser Ort will und und kein anderer soll die Nummer 1 für Bergferien sein, im Sommer wie im Winter. Das schliesst gute Dreisternhäuser und Jugendherbergen keineswegs aus. Aber Danuser und seine Verbündeten sagten sich: Wer schon hierher kommt, will sich das Beste gönnen und schaut für einmal nicht auf den Preis. Und Klasse ist auf jedem Niveau möglich.

Curt Riess würde schreiben: Hier in St. Moritz gibt nichts, was es nicht gibt. Jedenfalls nichts, das man nicht für Geld kaufen kann. Aber grundsätzlich geht hier Champagner vor Prosecco... St. Moritz verstand sich als «eine Extravaganz der Kulturgeschichte», wie es der Schriftsteller J.C.Heer in seinem Roman «Der König der Bernina» formulierte. Diese Landschaft war ja auch wie ein dramatischer Roman. Sie hatte nichts Geringeres verdient als das Pathos der Dichter, auch wenn es sich bei Heer inzwischen um ein eher verwittertes Exemplar handelt.

Eigentlich war Danusers Vorstoss ins Reich der Marken es ein stinkfrecher Dreh, ein dreister Versuch. Dass es wirklich funktionierte, merkten Danuser und seine Chefs im Kurverein erstmals, als die englische BBC eine TV-Serie von 40 Folgen über den Westen produzierte und diese mit einer Folge über St. Moritz einleitete. BBC stellte den Ort als das «Epizentrum des Kapitalismus» vor. Im Rückblick urteilt Danuser nicht unzufrieden: «Wir haben die perfekte Verknüpfung zwischen Lebenslust und Geld zelebriert. St. Moritz konnte ja keine grossen Kampagnen machen, also hat es den Medienbetrieb bedient und gewisse Persönlichkeiten hierher gelockt: Gunter Sachs, Niarchos, Marc Rich...»

Die nette Nebenwirkung der weltweit beachteten Marken-Idee – sie schaffte es auf die Titelseiten der Financial Times wie des Wallstreet Journal – bestand darin, dass der Kurverein in Zukunft mit einem anständigen Budget unterwegs war. Denn die Nachschau ergab, dass es in der weiten Welt so ziemlich alles unter der Marke «St. Moritz» gab, von Uhren bis zu Toilettenpapier Mit der eingetragenen Marke im Rücken wurde mit den Firmen verhandelt. In einigen Fällen resultierten daraus Lizenzverträge, die zum Teil heute noch in Kraft sind.

Erster Vertragspartner war die Marketinggemeinschaft deutscher Augenoptiker, die mit einer Produktelinie «St. Moritz» gegen die Brillendiscounter antrat. Der Untertitel lautete immer «St. Moritz – Top of the World». Seit 25 Jahren werden die Brillen in 1500 führenden Optikergeschäften Deutschlands verkauft und auch exportiert. Unter der Marke «St. Moritz» gab es auch Champagner und Ökostrom. Der geniale Dreh funktioniert bis auf den heutigen Tag: Der Name, der für die Destination wirbt, bringt zugleich noch Geld ein.

Hanspeter Danuser ist nicht mehr Kurdirektor von St. Moritz. 2008 wurde der Tourismus im Engadin neu organisiert und die Marke in «Engadin – St. Moritz» abgeändert – «verwässert», sagt Danuser. Er war mit diesem Schritt nicht einverstanden und ging nach mehr als dreissig Dienstjahren in Pension. Seither bewirtschaftet er seine Kenntnisse als Touristik- und Markenexperte sowie sein weltumspannendes Beziehungsnetz. Dass er von 2008 bis 2012 die Deutsche Bank in St. Moritz repräsentierte, mag zeigen, wie hoch sein Portefeuille eingeschätzt wird. Danuser hat ausserdem einen Lehrauftrag für Markenmanagement an der Eidgenössischen Technischen Hochschule (ETH) Zürich, ist ein gesuchter Referent und bläst lustvoll das Alphorn.

Echo vom «Piz Matratz»

Von ihm stammt auch das sarkastische Wort vom «Piz Matratz», unter dem St. Moritz und das Engadin liegen – diesem riesigen Berg von meist leeren und folglich kalten Betten. Etwa 60 Prozent der Wohnungen in St. Moritz sind Zweitwohnungen und die meiste Zeit des Jahres ungenutzt. Die Infrastruktur der Gemeinde muss aber auf die Höchstbelastung ausgelegt werden. Dieweil finden die Dienstleister, die den ganzen Betrieb in Gang halten, die Kellner und Krankenschwestern, die Briefboten und Polizisten – kurz: die normal verdienenden Leute – keine bezahlbaren Wohnungen mehr. Manche wohnen auf dem Campingplatz. 60 Prozent der St. Moritzer Primarschüler sind portugiesischer Nationalität. Ihre Eltern sind als Hotelangestellte besonders beliebt.

«Die Zeit» malte einmal folgendes Stimmungsbild:

«Am ‚Piz Matratz’ steigt die Häuserflut von Jahr zu Jahr höher, bald hat sie die Bergstationen der Lifte erreicht. Elf Monate im Jahr starren hier die Häuser aus blinden Augen auf die Kehrichtcontainer am Strassenrand. Durch die leeren Gassen pfeift der Wind; höchstens ein Treuhänder oder Banker, das obligate Mäppchen unter dem Arm, eilt hastig über das Pflaster...»

 

Curt Riess/Karl Lüönd
St. Moritz.
Die Geschichte des mondänsten Dorfes der Welt.
160 Seiten
Fr. 30.—
Europa Verlag
ISBN 978-3-905811-75-9


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