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Zeitgeist im Glas

Die Erfolgsgeschichte einer zerbrechlichen Industrie

 

Es ist ein Massenprodukt, und der internationale Preiswettbewerb ist gnadenlos. Dennoch behauptet sich ein Schweizer Familienunternehmen seit hundert Jahren erfolgreich im Geschäft mit dem Verpackungsglas. Heute schafft es Vetropack mit «operational excellence» und einem Energie und Rohstoff sparenden Umweltschutz-Konzept, das am Anfang der Recycling-Bewegung in der Schweiz stand. Früher als andere, als einer der Betriebe noch «Glashütte Bülach» hiess, wagte er den Vorstoss in die Domäne der Markenartikel. Mit dem grünen Einmachglas, von dem pro Jahr bis 2,5 Millionen Stück verkauft wurden, eroberte Bülach in der Kriegszeit die Haushalte im ganzen Land. Rechtzeitig hat Vetropack auch in der Neuzeit wieder auf die Herausforderung der Märkte reagiert und die neuen, stark wachsenden Märkte in Zentral- und Osteuropa besetzt. Wie es ausserdem gelang, sich aus der Umklammerung eines allmächtigen Grosskonzerns zu befreien und wie das selbstständige Schweizer Familienunternehmen zu einem der fünf Grossen im europäischen Verpackungsglasmarkt wurde, schildert Karl Lüönd mit der ihm eigenen Mischung aus Firmenbiografie und zeitgeschichtlichem Rahmen.


Leseprobe

Bülach – Markenzeichen für sparsames Haushalten

1939 übernahm die Kriegswirtschaft die Organisation des Versorgungsalltags bis in alle Kapillaren des wirtschaftlichen und privaten Lebens hinein. Die Glashütte Bülach war bereit, und sie war, den Zeitläuften entsprechend, im richtigen Geschäft. Sie hatte die passenden Produkte in Flaschengrössen bis zwei Liter, nach Viertellitern abgestuft. Das Sortiment war breit geworden. Eine Zeitlang gab es auch ein kleines drehbares Butterfass aus Glas, mit dem man Rahm in Butter verwandeln konnte; es gab eine Öffnungszange zum schonenden Öffnen der Einmachgläser und den Bülacher Lochlöffel mit Tropflöchern, der das bequeme Abtropfen des Füllguts erleichtete. Natürlich traten Konkurrenten und Nachahmer an. Aber ihnen hatte die Glashütte Bülach eine bekannte und am legendären Flaschengrün leicht kenntliche Marke voraus. Ausserdem besass sie hohe Reputation durch Qualität, flächendeckende Anwendungsberatung und eine Marketingkommunikation, die aus heutiger Sicht zwar hausbacken anmuten mag, die aber alle wichtigen Elemente der modernen Markenführung enthält. Bülach wurde zum Kompetenzzentrum für sparsames Haushalten und günstige Vorratshaltung.
 
Was die Glashütte Bülach zur Absatzförderung ihrer Einmachgläser betrieb, würde man heute als integriertes Marketing bezeichnen. Es bestand bei weitem nicht nur aus Inseratenserien, die vor allem zur Einmachzeit erschienen und mit Tipps aufgewertet wurden, sondern auch aus vertiefenden Broschüren, denen die beliebten Rezepte beigegeben wurden. Es wurden Instruktionsfilme für die Vorführung bei den Demonstrationen im ganzen Land gedreht. Auch unkonventionelle Werbeauftritte wurden erprobt. So wurde an Volksfesten und Umzügen manchmal ein Wagen mit einem überlebensgrossen grünen Bülacher Glas mitgeführt. Bülach vernetzte sich mit Partnerorganisationen, die das gleiche Zielpublikum anstrebten, z.B. mit Elektrizitätswerken und war auch an Ausstellungen und Publikumsmessen präsent.
 
Kundenmittler und Vertrauenspersonen wurden speziell gepflegt. Haushaltungsschulen erhielten Gratis-Sets von Bülacher Einmachgläsern, damit sich die jungen Frauen an das Produkt und das Verfahren gewöhnten. Es erschien eine ausführliche Argumentationsbroschüre für Verkäuferinnen in Haushaltgeschäften und Warenhäusern. Das Markenbild war einheitlich gestaltet: ein gelb-rotes Etikett mit dem Markenzeichen BÜLACH in einem flach liegenden Rhombus. Die Produktewerbung wurde auch durch Plakate unterstützt. Im Lauf der Jahre entstanden mindestens zwei Dutzend Sujets, die zum Teil von Meistern der Schweizer Plakatkunst gestaltet wurden wie Carl Böckli («Bö») oder Herbert Leupin. Das mit den Einmachgläsern erlernte Massenmarketing wurde auch für andere Erzeugnisse des Hauses nutzbar gemacht, selbst für eher entlegene Saisonartikel wie den «Christbaumständer Bülach», für den viel später (1957) sogar noch ein eigenes Plakat geschaffen wurde.
 
Auch indirekte Zielpersonen, sogenannte Einflussgruppen wurden gepflegt. Dem damals geläufigen patriarchalischen Familienmodell entsprechend gingen Adolphe Cornaz und seine Mitarbeiter davon aus, man sollte auch die Männer als letzte Entscheider über ausserordentliche Haushaltausgaben von der Einmach-Idee überzeugen. Sie wurden zu den Vorführabenden in die Säle der Gasthäuser gelockt, und zwar mit dem Versprechen eines Films über die Glasherstellung. Ein Film war damals eine Attraktion an sich und Kino ein teures und seltenes Vergnügen. Zeitweise unterhielt die Glashütte Bülach eine Anlaufstelle für Rat suchende Konsumentinnen – eine Art von «Konsumenten-Hotline» lange vor der Erfindung des Begriffs...

 

«Kauft bitte nicht so viel...!»

Die Verkaufszahlen schossen in den Himmel. Im Kriegsjahr 1940 wurden 1 713 371 Bülacher Einmachflaschen verkauft, und bald musste die Absatzwerbung umgedreht werden. «Gibt’s genügend Bülacherflaschen?» fragte das Unternehmen schon 1941 in einem seiner Serieninserate, die als «Einmach-Ecke» in den Tageszeitungen erschienen. Zu den vielen Paradoxen der Kriegs- und Mangelzeit gehörte, dass der Hersteller seine Kunden vor allzu grosszügigen Einkäufen warnte: «Wir fabrizieren täglich grosse Mengen bis in den Herbst hinein. Es wird reichen, wenn mit Vernunft eingekauft und für jeden Haushalt nur das wirklich Notwendige angeschafft wird. Kaufen aber alle Hausfrauen auf einmal ein, so werden die Läden geleert und es entsteht ein unnötiges Manko. Es liegt daher an den Frauen, ihre Einkäufe auf die ganze Saison zu verteilen und pro Monat nur so viele Flaschen anzuschaffen als wirklich sofort verwendet werden.»

 

In 100 Jahren von der Verrerie de St-Prex zu Vetropack.

Ein dynamisches Schweizer Familienunternehmen im Wandel von Technik, Markt und Umwelt.

2011.
156 Seiten, Format 24 x 29 cm
Buchverlag Neue Zürcher Zeitung
CHF 58.00 / EUR [D] 48.00

ISBN 978-3-03823-705-1

 


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